El enfoque tradicional para la toma de decisiones para la producción de un nuevo producto en el ambiente empresarial se podría resumir en la disponibilidad de los recursos de inversión y el retorno esperado de la misma. Una perspectiva más amplia nos propone ir más allá del enfoque financiero y mercadológico y repensar el modelo en función de modelos que extiendan la vida útil de las inversiones en función tanto del mercado como de las tendencias del consumidor en el largo plazo. De esta forma el desarrollo sostenible propone evitar los ciclos de obsolescencia aun cuando ellos desde la perspectiva financiera ofrezcan un retorno favorable financieramente hablando.
El presente texto pretende detallar lo que serían las consideraciones empresariales para ser incluidas en la lista de chequeo a la hora de diseñar, aprobar o incluso acometer el desarrollo de cualquier producto, adicionales a la perspectiva financiera, para ser aplicadas de una forma holística que busque la mayor generación de valor para la organización y los agentes de interés o ´stakeholders´ como se conocen en la literatura empresarial.
Antes de proponer un marco de operación, es necesario revisar primero el concepto de valor sobre el cual se sustentarán las recomendaciones. Es por esto, que hablaríamos de valor como la oportunidad de generar una utilidad y obtener una ventaja con relación a la competencia en un mercado dado. Este valor puede ser medido en función de la ventaja competitiva de una empresa en un mercado dado, así como, el máximo valor que se puede apropiar por efecto de las actividades desarrolladas y su diferenciación.
Así mismo, dado que el valor se apropia a lo largo de toda la cadena de abastecimiento, desde los proveedores primarios hasta el consumidor final y que este depende de las condiciones del mercado y la capacidad de negociación de cada uno de los eslabones, entonces consideraremos que una propuesta de valor sostenible en el tiempo, lo debe ser, de igual forma para cada uno de los componentes de la cadena de abastecimiento y no solo para la compañía como agente productor y comercializador.
De igual forma, antes de continuar es necesario establecer para efectos del entendimiento del lector, que el desarrollo sostenible aunque involucra conceptos de ecología y medio ambiente, involucra sin embargo, un concepto mucho más amplio que la sola aproximación ecológica al problema de la sostenibilidad. Es por esto que la aproximación desde los agentes de interés se hace más apropiada cuando de desarrollo sostenible se trata, dado que elementos particulares como el ecosistema hacen parte del mismo.
Dado que para que un producto permanezca en el mercado se requiere de clientes dispuestos a realizar un intercambio económico, es importante utilizar herramientas que nos permitan pronosticar además del crecimiento de la demanda, el valor que los clientes tendrán para la empresa en el largo plazo y cómo sus hábitos, necesidades y costumbres podrán afectar la oferta del mismo en el mercado. Cómo, cuándo y dónde espera el cliente en el futuro adquirir nuestros productos y servicios, son consideraciones que pueden darnos una mejor aproximación de las integraciones que deberán ser hechas incluso con nuestros proveedores y los eslabones de toda la cadena.
Las múltiples iteraciones que en largo plazo se puedan realizar de nuestro producto o servicio, incrementan las barreras de entrada de nuevos competidores o cuando menos dificultan la anticipación de la competencia a nuestras acciones estratégicas. Un ejemplo de ello puede ser el iPhone, que bajo el mismo concepto tiene iteraciones cada 8 meses en el mercado y a partir de él, se han desarrollado diversas unidades de negocio para la compañía, al entender no solo las necesidades del momento de sus clientes, sino anticipar las necesidades que se crearán en el futuro derivadas del uso de sus productos y servicios, lo cual hace del modelo de negocio un modelo altamente sostenible en el largo plazo y no solo desde la óptica de la rentabilidad de un producto en particular.
Otro componente importante en la sostenibilidad del desarrollo de nuevos productos es la racionalización del riesgo corporativo, esto es, cómo es o sería posible utilizar o reutilizar los componentes individuales a ser desarrollados en la conformación de nuevos productos o servicios. Este enfoque nos ofrece la posibilidad de que incluso si financieramente el proyecto no trae los resultados esperados, la apropiación de valor realizada nos permitirá utilizar estos componentes en la construcción o creación de mayor valor en otros productos o líneas de servicio de la empresa.
Como conclusión, el concepto de sostenibilidad visto desde un enfoque amplio y holístico, nos permite integrar elementos diversos dentro de su definición. Al combinar este enfoque con el análisis de agentes de interés o ´stakeholders´ elementos como el efecto ecológico, la intervención en las comunidades, los efectos políticos o sociales, quedan integrados de manera que cada uno de ellos sea tenido en consideración a la hora de tomar las decisiones de creación de nuevos productos o servicios.
Finalmente, la sostenibilidad de un producto, deberá ser preocupación no solo de la empresa que concibe el mismo, sino de cada uno de los actores dentro de la cadena de valor. Es un concepto integral desde cada uno de los proveedores de materias primas y componentes, hasta el cliente final que busca maximizar el valor para cada uno de los actores en el largo plazo y a partir de esta maximización de valor dar espacio a la construcción de nuevas ofertas de productos o servicios a los cuales se transfiera valor de versiones o conceptos anteriores, incluso cuando el producto o servicio desaparezca del mercado en su estructura inicial.
