Garantice el crecimiento de su
empresa mediante el uso correcto del concepto de “Valor Agregado”
--Conversaciones de Marketing estratégico---
El uso incorrecto y el
abuso frecuente del concepto de “Valor Agregado” pueden generar más problemas
que soluciones en su empresa. El peligroso doble filo de agregar valor Vs
incrementar la rentabilidad le puede llevar al abismo o a la peor de sus
pesadillas empresariales. Hablemos entonces de qué podemos hacer al respecto.
Hemos
escuchado y utilizado el concepto de “Valor Agregado” en múltiples ocasiones cuando nos referimos a
temas empresariales. Se explican y justifican muchas acciones corporativas
sobre la base del valor agregado.
Consultores venden proyectos justificados sobre la promesa de aumentar
el “Valor agregado”. Sin embargo, en los últimos años después de trabajar con
múltiples empresas hemos encontrado que no existe un acuerdo para
definirlo. Hemos encontrado que se abusa
del término cuando de justificar inversiones se trata.
Con el fin de aclarar y unificar conceptos de
manera que usted tome mejores decisiones empresariales, a continuación
encontrará su definición estratégica y una serie de ejemplos de uso que le
permitirán maximizar la rentabilidad de su empresa.
El concepto tradicional
Desde la contabilidad y la economía se ha definido
como un concepto estático que representa una diferencia matemática entre costos
e ingresos. Esto es demasiado simplista pues no deja espacio para tomar
decisiones estratégicas. Es como si tan solo al pensar en subir precios o
cortar costos por arte de magia se incrementara el valor agregado. Dejemos
atrás estas definiciones y pasemos a algo más útil y actualizado con las
necesidades humanas y empresariales.
Definición estratégica
Valor
agregado: La
diferencia entre la máxima disposición de un cliente a pagar por un
producto/servicio y los costos para producirlo
A
diferencia de los conceptos tradicionales la disposición del cliente a pagar
por algo es móvil y puede variar con el tiempo. La disposición de un cliente se
mide como el conjunto de factores de percepción de los diferentes elementos de
utilidad que componen el producto o servicio, algo que trataremos en una
próxima ocasión.
Usos del concepto
Precios. El precio de un producto/servicio se
encuentra en algún lugar entre la máxima disposición a pagar por él y los
costos de producirlo. Desde esta perspectiva, podemos pensar en incrementar
precios pero el valor agregado será el mismo, pues la definición correcta nace
en el cliente, no en la empresa. Vea nuevamente la ilustración y verá que
existe un rango de precios posible y el valor agregado no cambia cuando el
precio cambia.
Entonces, piense
dos veces antes de creer que al incrementar los precios estamos incrementando
el valor agregado
Calidad. La calidad definida desde la
empresa tiene una lógica infinita, eso es cierto. La calidad desde el cliente
sin embargo está limitada por la disposición a pagar por los factores que
componen el producto/servicio. Es decir, si las acciones por mejorar una característica
no aumentan lo que el cliente está dispuesto a pagar por él, tan solo
deténgase, no insista más pues terminará por aumentar los costos y destruir
valor.
Una
pregunta que nos han hecho empresas de ingeniería bajo este concepto es la
siguiente: Cómo aplico este concepto a la hora de invertir en certificaciones
de calidad o procesos?. Nuestra respuesta es la siguiente: Si en su modelo de
ventas, las licitaciones le asignan mayor puntaje por contar con ellas y esto a
su vez incrementa la disposición de sus clientes de contratarle, puede que esta
inversión sea correcta. Cuando decimos puede, quiere decir que debe estar
seguro que la inversión Vs la expectativa de recuperación de la misma por
efecto de la probabilidad de obtener mayores contrataciones debe ser positiva y
por encima de su tasa de rendimiento esperada.
Compras. Cuántas veces un nuevo proveedor
le promete que gracias a su nueva tecnología usted incrementará el valor
agregado en su empresa? Con total seguridad ya ha perdido la cuenta –no se
preocupe- nosotros también!. La próxima vez que alguien le hable de valor
agregado hágale solo dos preguntas y escuche atentamente. 1) Cómo esto
disminuye los costos de producir el producto/servicio sin afectar la máxima
disposición a pagar por él y 2) Cómo esto aumenta la disposición de los
clientes a pagar por el producto/servicio sin aumentar los costos de
producirlo?
Innovación. Siendo esta una de las dos funciones
básicas en la empresa según Drucker es importante prestar especial atención. Una
de las actividades críticas de la innovación consiste en la determinación de
las características que el nuevo producto o servicio tendrá. Utilice el
concepto acá expuesto para preguntarse: Esta o este grupo de características
incrementará la máxima disposición de nuestro segmento de clientes a pagar por
él? Si no está seguro, recurra a herramientas avanzadas de marketing antes de
aprobar los presupuestos o recursos de producción, pues puede terminar
sacrificando la rentabilidad sin darse cuenta.
Branding. Ha tenido que pensar mucho tiempo
en dónde y cómo exponer su marca? Claro que sí!. Acá la pregunta es: la
exposición o presentación de la marca incrementará la disposición de los
clientes a pagar? Exponer nuestra marca en el lugar equivocado puede terminar
por afectar la disposición de nuestros clientes, así que tenga mucho cuidado.
Pregúntese siempre antes de aprobar cualquier exposición de su marca. Recuerde,
no hay lugares o eventos equivocados, tan solo combinaciones equivocadas de
marca/exposición en términos de valor agregado.
Servicio. El nivel de servicio es un
conjunto de factores que definen el “BluePrint” del mismo. Es común encontrar
en declaraciones empresariales cosas como “vamos más allá de sus expectativas”,
nada más peligroso para su rentabilidad. Piense por un momento que si usted
toma acciones o hace inversiones que para nada incrementan la máxima
disposición de sus clientes a pagar, está quemando recursos y sacrificando
rentabilidad en su operación. Un buen
trabajo o investigación de diseño tipo Conjoint Analysis le puede ayudar a
aprobar cada factor según sus grados de utilidad (también hablaremos de esto en
una próxima ocasión)
Dónde? -Dos pequeños ejercicios prácticos para que
usted practique el concepto-
Un
gimnasio. Es probable que en su gimnasio existan duchas, que haya invertido en
agua caliente porque algunos de sus segmentos de clientes estén dispuestos a
renovar su suscripción más fácilmente (mayor disposición a incrementar el CLV,
Customer Lifetime Value). Pero, cómo tomaría la decisión de colocar un servicio
de toallas limpias a toda hora en las duchas? Qué análisis haría?
Un
restaurante. Usted ha dotado su restaurante de un programa de formación de
servicio al cliente de tres tiempos en todos sus meseros. Tan pronto el cliente
llega se le entrega la carta y se le pregunta por las bebidas que quiere de
forma inmediata, las cuales se le traen en menos de un minuto. En el segundo
tiempo se le pregunta por la comida y se le induce a pedir nuevamente bebidas
(incrementar el valor total de la compra).
A los dos minutos de servida la comida, pasa nuevamente y le pregunta
por la calidad de la misma, si desea algunas salsas, acompañamientos, y por supuesto por el líquido. Pero, cómo
tomaría usted la decisión de incrementar el precio de las bebidas gaseosas para
hacer que estas tengan llenado ilimitado durante toda la cena? Agregaría o
destruiría valor el hecho que sus clientes paguen por una gaseosa un precio más
alto, pero se tomen toda la que quieran?
AshleyMadison.
El reconocido portal ha quedado expuesto en su práctica de crear perfiles de
mujeres falsos, los cuales eran atendidos desde un contact-center de la
compañía. Pero, piense por un momento el valor agregado que esto significaba
para los hombres que buscaban establecer contactos con el sexo opuesto. Por
supuesto, esto significaba una alta inversión y mayores costos operativos. En
lugar de enfocar los recursos en más herramientas y aplicaciones el portal
detectó muy claramente en dónde estaba el valor agregado para su segmento de
clientes. Ahora, qué haría usted si descubriera que los asistentes a una
conferencia, una sesión de venta de un hotel de tiempo compartido, o incluso un
salón de clase fueran actores? Cómo aplicaría esto en su empresa?
Finalmente,
en términos prácticos cada vez que piense en una acción o modificación
empresarial recurra a la definición acá presentada. Estudie, analice y apruebe
cada una de sus acciones solo si realmente se agrega valor. El precio no tiene
nada que ver con el valor agregado, la contabilidad no es su mejor aliada para
tomar decisiones estratégicas y los principios económicos son estáticos cuando
de valor agregado se trata. Por último recuerde que sus clientes son un
objetivo móvil y así mismo sus necesidades y percepciones alrededor de sus
productos o servicios.
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